Werbekampagne SPS – Ich sitze unschuldig.

Die Schweizer Paraplegiker-Stiftung (SPS) hat im Jahr 2019 die Werbekampagne «Ich sitze unschuldig» lanciert. Das Kampagnensujet zeigt Porträts von Menschen im Rollstuhl. Für die SPS war es besonders wichtig, dass man mit Darstellenden arbeitet, die querschnittgelähmt sind und ohne eigenes Verschulden im Rollstuhl sitzen. In der TV-Werbung schildern die Protagonistinnen und Protagonisten jeweils ihre persönliche Unfallgeschichte. Die Farben und die Atmosphäre sind dabei bewusst düster gehalten. Die Kampagne soll auffallen, betroffen machen und zum Nachdenken anregen.

Text und Bilder: Brigitte Hächler und Simon Zwimpfer

Die beiden Produktionstage im Zürcher Studio sind minutiös durchgetaktet. Am Set arbeiten rund dreissig Personen. Alles, was abgedreht ist, schneidet der Cutter vor Ort und setzt das Filmmaterial für den Rohschnitt zusammen. Ein grosser Aufwand zwar, aber höchst effizient und so kostengünstig wie möglich. Von dem Shooting und dem Resultat ist Christian Hamböck begeistert: «Ich bin sicher, dass uns eine ausdrucksstarke und respektvolle Kampagne gelungen ist.»

Sofort überzeugt war Christian Hamböck von Marco Grob, dem Fotografen: «Es ist ein grosser Glücksfall für uns, dass wir für die Umsetzung diesen namhaften Schweizer Fotografen gewinnen konnten.» Der Porträtspezialist lichtet sonst Hollywoodstars, Musikgrössen und US-Präsidenten ab. «Marco Grob versteht es, einen Menschen und dessen Persönlichkeit in das richtige Licht zu setzen», sagt Hamböck, «und er ist gut darin, mit Menschen zusammenzuarbeiten. Das war uns sehr wichtig. Unsere Protagonistinnen und Protagonisten sind ja Laien und es hilft, wenn am Set eine lockere Atmosphäre herrscht.»

Auch die neue Protagonistin, Giordi, ist mit dem Shooting und den entstandenen Aufnahmen höchst zufrieden. «Es war ein aufregender Tag! Alles war sehr professionell organisiert: Von der Maske bis zu den Aufnahmen», so die Tessinerin. Für die Kampagne standen somit mittlerweile insgesamt fünf Darstellende vor der Kamera: Gabriela, Bruno, Stephan, Florian und neu Giordi.

Nach der im Jahr 2010 entwickelten "Rückentattoo-Kampagne" ist es die zweite Marketingkampagne der SPS. Aktuell im Fokus liegen die Sensibilisierung und die Gewinnung neuer Mitglieder für die Gönner-Vereinigung der Schweizer Paraplegiker-Stiftung. «Die Paraplegiker-Stiftung geniesst zwar bei der Bevölkerung ein sehr gutes Image», meint Christian Hamböck. «Dennoch ist es notwendig, neue Mitglieder hinzuzugewinnen, um das Leistungsnetz der Schweizer Paraplegiker-Gruppe aufrechtzuerhalten. Deshalb war es ein logischer und notwendiger Schritt, den Fokus auf die Mitgliedergewinnung zu legen.»

Zuerst befragte die SPS ihre Mitglieder. Diese Umfrageergebnisse bildeten die Basis für die Agenturauswahl und das Kampagnendesign. «Wir wollten herausfinden, wieso die Schweizerinnen und Schweizer Mitglieder bei der Gönner-Vereinigung werden.» Ganz unerwartet für die Auftraggeber punktete der Aspekt am meisten, dass eine Querschnittlähmung jeden treffen kann. Unverschuldet, in jedem Alter und überall. «Die Aussicht auf 250 000 Franken Gönnerunterstützung bei unfallbedingter Querschnittlähmung mit permanenter Rollstuhlabhängigkeit, war kein primäres Argument», erinnert sich Christian Hamböck.

Das Kampagnenkonzept der Berner Agentur Contexta überzeugte die Verantwortlichen sofort. Im Mittelpunkt steht der Slogan: «Ich sitze unschuldig». Unschuldig ist dabei im Sinne von unverschuldet zu verstehen. «Weil Umstände, die niemand voraussehen kann, zu einem Unfall mit einer Querschnittlähmung geführt haben», erklärt Christian Hamböck. Weiter führt er aus, dass «mit der Kampagne keineswegs impliziert werden soll, dass es auch Leute gibt, die «schuldig» im Rollstuhl sitzen».

Das Konzept besteht aus einer crossmedialen Kampagne, mit Fernsehspots, Plakaten, Printinseraten sowie Online-Werbung. Das Kampagnensujet zeigt Porträts von betroffenen Menschen im Rollstuhl. In der TV-Version schildern sie ihre Unfallgeschichte. Besonders wichtig war es für Christian Hamböck, mit Darstellenden zu arbeiten, die querschnittgelähmt sind und ohne eigenes Verschulden im Rollstuhl sitzen.

Christian Hamböck ist es durchaus bewusst, dass man mit der Kampagne polarisiert und auch für Diskussionsstoff sorgt. Dieser Aspekt beurteilt er allerdings nicht als negativ: «Wir sind überzeugt, dass die Kampagne für eine hohe Aufmerksamkeit sorgt und uns massgeblich helfen wird, den Mitgliederbestand der Gönnervereinigung der Schweizer Paraplegiker-Stiftung über die nächsten Jahre hinweg auszubauen», so Christian Hamböck.

Nach der ersten Lancierung der Kampagne im Jahr 2019 wurde ein Kampagnen-Posttest mittels Online-Interviews bei rund 500 Personen durchgeführt. Dabei wollte man herausfinden, wie gut die Wiedererkennung, die Gefälligkeit und Wirksamkeit der Kampagne bei der Zielgruppe war. «Die dazu vorliegenden Resultate übertrafen unsere Erwartungen», so Christian Hamböck. Der Spot hat die Zielgruppe als auch seine Ziele erreicht. Es zeigte sich, dass die Kampagne sehr gut zur Schweizer Paraplegiker-Stiftung passt und stark mit ihr assoziiert wird. Auch die Plakatwerbung schnitt gut ab und wurde als glaubwürdig, verständlich und emotional wahrgenommen. Insgesamt schätzten die befragten Personen die Kernbotschaften der Werbung als sehr gut vermittelt ein.

Seit Oktober 2022 ist Giordi alias Nadia Dell'Oro als neue Botschafterin der Kampagne «Ich sitz unschuldig» zu sehen. Die 53-Jährige hatte vor 33 Jahren einen Motorradunfall und ist seither inkomplett querschnittgelähmt. Heute berät sie als Peer Counselor andere Betroffene und führt Besuchergruppen durch das Schweizer Paraplegiker-Zentrum (SPZ). Die temperamentvolle Tessinerin freut sich, mit ihrer Geschichte einen wichtigen Beitrag zur Sensibilisierung zum Thema Querschnittlähmung zu leisten. «Es macht mich stolz, dass ich Teil dieser ausdrucksstarken Kampagne bin und mit meiner persönlichen Geschichte der Bevölkerung sagen kann: Eine Querschnittlähmung kann alle treffen. Völlig unerwartet und unverschuldet», so Giordi. Deshalb möchte sie den Menschen ans Herz legen: «Werdet Mitglied der Gönner-Vereinigung der SPS».

Ich möchte exklusive Einblicke hinter die Kulissen der Schweizer Paraplegiker-Stiftung erhalten.